כמה פעמים קרה לכם שביקרתם באתר שעלה בתוצאות חיפוש, העברתם עליו מבט זריז ומיהרתם לעבור לתוצאה הבאה? האם יצא לכם להתעכב ולחשוב ממה מורכב השיפוט המהיר שביצעתם בשניות האלו של המפגש הראשוני עם האתר ומה חרץ את גורלו?
למרבה השמחה, יש אנשים בעולם שמתעכבים בדיוק על המיקרו-סוגיות מהסוג הזה ומגלים לנו מה בנבכי מוחנו הקודח גורם לנו לבצע פעולה כזו או אחרת; אחד מהם הוא ד”ר בי.ג’יי פוג, מדען התנהגותי שמנהל מעבדת מחקר באוניברסיטת סטנפורד. המעבדה נקראת Persuasive Technology Lab וכפי שניתן ללמוד משמה, היא חוקרת את האופן בו מוצרי מחשוב אינטראקטיביים – מחשבים וסמארטפונים, אתרים ואפליקציות מובייל, משחקי וידאו וכדומה – משמשים כטכנולוגיות-שכנוע, שנועדו להשפיע על תפישות ועל התנהגויות של אנשים.
התחום הזה, של השגת התנהגות רצויה באמצעות טכנולוגיה, נחקר ע”י פוג בעשורים האחרונים וכבר ב-1996 זכה מידיו לשם הדי מגניב קפטולוגיה (Capt=Computers As Persuasive Technologies). במסגרת עבודתה של מעבדת המחקר של פוג, בוצע גם מחקר האמינות ברשת של אוניברסיטת סטנפורד, שניסה בין היתר לבחון מה בעצם גורם לאנשים להאמין, או לא להאמין, למה שהם מוצאים ברשת? מהן האסטרטגיות שהם מיישמים כדי להעריך את הקרדיבליות (האמינות) של מקורות אונליין? ומה בעיצוב ובהקשר של השימוש שלהם באתר משפיע על ההערכות, או על האסטרטגיות, האלו?
פוג וחבריו חקרו מעל ל-4,500 משתמשים, במשך שלוש שנים, והרכיבו רשימה של עשרה קווים מנחים המשפיעים על הקרדיביליות של אתר אינטרנט. פוג, איש מבריק ומרתק – שכדאי בלי קשר להיוודע לפועלו (לינקים למטה אם אתם בעניין) – הרשה לנו לתרגם אותם ולפרגן לכם אותם כאן בשפת הקודש. גזרו ושמרו:
1. דאגו שניתן לאשש בקלות את המידע המוצג באתר שלכם.
ניתן לתמוך במידע שאתם מציגים באמצעות צד שלישי – ציטוטים, הפניות, חומר מקור – בעיקר אם אתם מצרפים קישור לשם. אפילו אם גולשים לא ילחצו על הקישור, הפגנתם בטחון בחומר.
2. הראו שקיים ארגון אמיתי מאחורי האתר.
כל עדות לכך שהאתר שלכם מייצג ארגון לגיטימי מקפיץ את אמינות האתר משמעותית. הדרך הפשוטה ביותר לעשות זאת היא באמצעות ציון כתובת פיסית. דרכים אחרות יכולות גם הן לעזור, למשל תמונה של המשרדים שלכם או רישום החברה בלשכת המסחר.
3. שימו דגש על המומחיות בארגון שלכם ובתוכן ובשירותים שאתם מציעים.
האם יש לכם מומחים בצוות? האם המשקיעים שלכם, או הספקים שלכם, הינם רשויות? הקפידו לתת את המלצותיהם. האם אתם מזוהים עם ארגון מוכר ומכובד? הבהירו את זה. לעומת זאת, הימנעו מלקשר לאתרים חיצוניים שאינם אמינים, הדבר אוטומטית הופך את האתר שלכם לאמין פחות.
4. הראו שאנשים ישרים ואמינים עומדים מאחורי האתר שלכם.
החלק הראשון של הנחיה זו מטרתו להראות שיש אנשים אמיתיים מאחורי האתר ומאחורי הארגון. לאחר מכן, מצאו דרך להעביר את אמינותם באמצעות תמונות או טקסט. לדוגמה, ישנם אתרים שמפרסמים ביוגרפיות עובדים המספרות אודות משפחתם ותחביביהם.
5. אפשרו יצירת קשר קלה ככל האפשר.
דרך פשוטה לתמוך באמינות האתר שלכם היא על ידי הפיכת פרטי יצירת הקשר ברורים ככל האפשר: מספר טלפון, כתובת פיסית וכתובת דוא”ל.
6. עצבו את האתר כך שייראה מקצועי (או עולה בקנה אחד עם מטרתכם).
אנשי סטנפורד מצאו כי אנשים מבצעים הערכה מהירה של האתר בהתבסס על העיצוב שלו בלבד. בשלב עיצוב האתר, שימו דגש על פריסה, טיפוגרפיה, תמונות, נושאי עקביות ועוד. אין רק דרך אחת להשגת אמינות באמצעות עיצוב וחשוב לשים לב שהעיצוב מתאים למטרה הספציפית של האתר שלכם.
7. צרו אתר מועיל וקל לשימוש.
מדובר למעשה בשני קווים מנחים בסעיף אחד 🙂 המחקר של סטנפורד מראה כי אתרים זוכים בנקודות אמינות על ידי היותם גם קלים לשימוש וגם שימושיים. מפעילי אתרים שוכחים לפעמים מהמשתמשים משיקולי אגו-ארגוני, או בנסיון להרשים ולהראות את הדברים המדהימים שהם יכולים לעשות באמצעות טכנולוגיית האינטרנט.
8. עדכנו את תוכן האתר לעתים תכופות (לכל הפחות הראו שהתוכן עבר סקירה לאחרונה).
אנשים משייכים אמינות רבה יותר לאתרים שנראה כי עודכנו או נבדקו לאחרונה.
9. עשו שימוש במשורה בכל מה שקשור לתוכן פרסומי (מודעות, הצעות שיווקיות).
במידת האפשר, הימנעו מפרסום מודעות באתר שלכם. ואם חייבים, ודאו שהתוכן הממומן מובחן במובהק מהתוכן שלכם. הימנעו מפופ-אפים, אלא אם לא אכפת לכם לעצבן משתמשים ולאבד אמינות… באשר לסגנון הכתיבה – נסו להיות ברורים, ישירים וכנים.
10. הימנעו משגיאות מכל סוג, לא משנה כמה נראה שהן קטנות וחסרות משמעות.
שגיאות טיפוגרפיות וקישורים שבורים פוגעים באמינות האתר יותר ממה שרוב האנשים מתארים לעצמם. חשוב גם לתחזק את האתר באופן שוטף.
עד כאן רשימת הקווים המנחים.
נושא נוסף שפוג מתעכב עליו בהקשר של השיפוט שעורך משתמש לגבי מוצר, הוא מה עומד בבסיס השונות בין אסטרטגיות ההערכה של משתמשים שונים. הוא פיתח תיאוריה בשם Prominence-Interpretation Theory (זה פחות סקסי בעברית, אבל נאמר בכל זאת: תיאוריית בולטות-פרשנות), שמנסה להעריך מצד אחד את הסבירות שאלמנט באתר יזכה לתשומת לב של הגולש וישפיע על הערכתו בנוגע לקרדיביליות של האתר (בולטות), ומצד שני את הגורמים המשפיעים על השיפוט שהגולש יבצע לגבי האלמנט הזה מרגע שהבחין בו (פרשנות). מי שרוצה לקרוא את התיאוריה המלאה, יכול למצוא לינק למאמר למטה (באנגלית) ולמי שמחפש תקציר נאמר שהבולטות מושפעת בעיקר ממעורבות המשתמש (עד כמה יש לו מוטיבציה ויכולת לבחון בקפדנות את תוכן האתר), אך גם מהנושא של האתר, מהנסיון של המשתמש בנושא הזה ובכללי בקונבנציות אינטרנטיות, ממשימתו של המשתמש (נכנס לחפש מידע? לבצע עסקה?) ומן הסתם, מהבדלים אישיותיים ברמה הקוגנטיבית, בסגנון הלמידה וכו’. הפרשנות – כלומר, השיפוט שמבצע הגולש מרגע שכבר הבחין באלמנט כזה או אחר – מושפעת מהנחות מוקדמות של המשתמש (מתוך הרקע תרבותי שלו, נסיון קודם וכו’), מהמיומנות ומהידע שהוא מביא איתו ומההקשר של החוויה האישית שלו (הסביבה שלו, הציפיות שלו ועוד).
הצורך להתייחס לשונות בין המשתמשים המבקרים באתר שלכם (או בכל מוצר טכנולוגי אחר), הוא כבר נושא כשלעצמו – חשוב מאין כמוהו – שנוגע לאפיון פרסונות. מבטיחים להגיע גם אליו בזמן הקרוב, אבל בינתיים מוזמנים לחפור עוד קצת במחקרים של ה-Persuasive Technology Lab ובעבודתו של בי.ג’יי פוג בקישורים הבאים:
Stanford Guidelines for Web Credibility
Prominence-Interpretation Theory (PDF)